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重磅！全国4+7之后，恒瑞最新营销战略流出
来源： 发布时间：2020-03-02
在4+7之后，营销模式的转型，几乎已经成为所有相关药企所必须认真考虑的问题。而具体怎么转，则直接关乎企业在接下来几年的市场地位。 实际上，第二批4+7目录即将启动，且试点城市范围将进一步扩大。这几乎已经是板上钉钉的事情。当前在国内，国企原研药和仿制药的市场已超过4000亿元。而按4+7第一批产品平均50%的降价幅度来看，4+7的的持续实施将有可能让已有仿制药上市的通用名产品的市场规模，从4000亿元直接被压缩至2000亿元。 近期在某招聘网站上无意间看到恒瑞在某市的招聘信息，约有40个职位，就此对恒瑞在某一区域的营销做一下简单的汇总和分析。可以看到，从一到四：药品临床、药品上市、学术推广、医学科学支持、KOL的代言，恒瑞形成了个一完美的药品营销链条。这种营销能力是其他药企短期内完全无法媲美的。 一、临床阶段：分为临床前准备--临床中心筛选、合同谈判、科室沟通；临床阶段--患者招募、临床研究推广、临床科室（部门）的协调；四期临床--按照国家要求推进四期临床、资料（文档）整理、试验进度跟踪、不良事件的报告等。 二、药品上市阶段：药品上市后的临床医学调研、竞品调研；临床项目的整体实施；维护核心医学专家关系、建立KOL专家网络；建立文献数据库、为产品推广提供学术支持；药品及相关疾病领域知识的培训。 三、区域医学科学支持：区域医学项目的设计与开展，建立与RKOL的学术合作；常见医学问题解答，医学材料的应用与区域销售培训；支持销售大区的医学项目；学术需求的挖掘与反馈；中青年专家维护和讲者培养； 四、学术推广：根据市场情况，制定合理的产品推广计划；组织各类大型学术会议、搭建学术平台，向客户传递产品信息；开展市场调研，收集、整理和反馈公司产品及竞品的临床使用信息；定期拜访和维护KOL，培养更多学术代言人，建立与保持长期有效联系； 五、针对政府（市场准入）：熟悉当地医改政策，及时掌握政策趋势，分析和评估对企业造成的影响，发现主要发展机会与主要风险；省（市）卫健委、省（市）医疗保障局、医保研究会等政府事务相关部门的维护与开拓；搭建省内相关行业协会平台（医院协会、药学会等），自主组织、参与符合区域市场准入需求的项目，促进准入工作有效开展；支持公司各项准入工作，包括省医保目录、省基本药物目录、门慢、门特目录等。 从上述营销布局上看，恒瑞不仅应对全国4+7，更是为旗下多款即将上市的创新药铺路。根据IQVIA，2018年全球医药市场规模约1.3万亿美金，其中创新药的市场规模约为7200亿美金，占整体市场的55%左右。美国和日本作为代表性的成熟发达市场，创新药（专利药）市场占比近80%或更高；而我国目前的市场情况与海外大相径庭，创新药（专利药）销售占比小于20%，国内的创新药市场才是未来企业的角逐高地。但目前我国仍是仿制药竞争的主战场。因此，仿制药与创新药均是药企需要攻占地两个版块，只是如今两者的“份量”略有变化。 仿制药不再是“主角”，保住市场即可 从近10年年报来看，恒瑞在2007-2013年，其业绩主要靠仿制药品种拉动，如重磅打造的三条亿级产品，即肿瘤线（奥沙利铂、多西他赛等）、麻醉线（七氟烷）、精神线（右美托咪定）。并且，从近两年的仿制药申报情况来看，恒瑞沿着上述三条产品线持续“添砖加瓦”。 据药筛统计，恒瑞医药按仿制药新注册分类申报（按照新4类或者新3类申报上市）情况看，其仿制药弱化的迹象愈见明显，且主要集中在已有治疗领域上。截至今年5月，其在2017年申报8个，2018年10个，2019年2个。 据药智数据，恒瑞在仿制药一致性评价方面，稍落后于其它企业。但在带量采购政策的影响下，产品大幅降价会波及企业的业绩，过评数较多者也不例外。 注：上述表格中的受理号数均以母公司计，统计时间截至8月19日。 连环式降价在4+7以后，迅速席卷全国各地。恒瑞阻击战打的极为漂亮。以4+7品种盐酸右美托咪定注射液(2ml:0.2mg)为例。据米内网数据显示，盐酸右美托咪定注射液2017年在城市公立医院的采购金额为20.51亿元(约1600万支)。江苏恒瑞市场份额最大，约为86.87%；排在第二位的江苏恩华，市场占有率只有6.61%。而中标企业的扬子江所占份额更是微乎其微。因此，正当扬子江凭借133.00元/支的中标价全面攻占试点地区之时，恒瑞立即在4+7试点以外的地区，以123元/支的价格向扬子江展开反击。 实际上，随着医保控费、营销合规化、质量全生命周期监管等一系列政策的收紧，原先依赖仿制药业务的企业已很难获得成长空间。所以，恒瑞在仿制药布局上主要渗透先前已有的治疗领域，以较低的营销成本进行产品推广，使其仿制药产品能在同适应症中占据有利的市场即可。而真正的营销重点则是拓展创新药的新市场。 创新药加速上市，营销战略节奏随即调整 翻阅恒瑞历年业绩报，不难发现，其已从仿制药龙头到创新+国际化龙头转型。1997年，恒瑞初衷是“只做首仿药”，实现肿瘤、麻醉等领域的进口替代；2008年正式提出“创新+国际化”两大战略；2015年-2018年，正向首创一类新药创新冲刺；2019年，创新药迎来收获期，且已基本形成了每年都有创新药申请临床，每2-3年都有创新药上市的良性发展态势。 截至目前，恒瑞已拥有5个1类新药获批上市，拥有30余个新活性物质处于临床阶段，且覆盖肿瘤、内分泌、自身免疫、血液疾病、疼痛等多个潜力领域，国际上的热门靶点已基本悉数布局。 数据来源：中泰证券研究所，CDE 按照新品上市的速度，其营销战略也随即调整节奏。2017年，恒瑞进行了营销组织改革，采取了类似跨国制药企业的BU制分线管理。正是由于营销模式的优化及医保目录的红利，艾瑞昔布从2016年千万级销售规模突破至2018年的3亿销量。 2018年，恒瑞又进行销售分线改革，按产品分线成立肿瘤、影像和综合产品事业部，转变营销模式，建立专业化营销体系，当前已经构建遍及全国的销售网络，为创新药的输出铺平道路。得益于营销模式的升级，恒瑞旗下肿瘤、麻醉、造影和综合四大业务板块在2019Q2实现了不同程度的增长。 同时，从此次最新的营销战略可看出，恒瑞营销体系已从传统终端导向向产品导向转变，学术推广更精细，营销资源配置更加合理。结合临床需求与医保政策，极大程度地去释放创新药放量。并且，在今年上半年，恒瑞宣布进军新零售市场，预计在零售终端寻求新的盈利增长点。 信息来源：企业公告 数据来源：药智数据、药筛、CDE、中泰证券研究所 作者简介 零零丶叁叁 上海复旦大学临床医学硕士，现工作于恒瑞医药上海研发部。希望用文字传达有价值的观点，旨在做一个有温度的医药人。 关注前沿肿瘤免疫疗法，高端论坛预告来袭 点击图片查看会议内容 新闻来源|会会药咖 会议合作|黄老师（微信号：180 0055 8050） 媒体合作|高老师（微信号：188 8317 9194） 君子“手留余香”，点个“在看”再走吧！ |